En 2012, plusieurs magasins de jouets en Suède (Toy’R’us, BR, etc.) ont pris en compte les plaintes répétées des consommateurs/trices Suédois-es et depuis, réalisent des catalogues de Noël qui visent à ne pas distinguer les genres et perpétuer des stéréotypes obsolètes. Auparavant, les garçons étaient systématiquement identifiés à des héros qui sauvent la planète et les filles à des princesses s’occupant sagement de leurs bébés. Aujourd’hui, sur la plupart des images, les filles et les garçons jouent ensemble peu importe le jouet. Au bricolage, à l’espion, mais également à la cuisinière ou à la poupée.
Ou alors, les filles peuvent jouer seules aux voitures, au dragon,… Et les garçons à la machine à coudre, à l’aspirateur, à la poussette…
Certains magasins ont également supprimé la division des rayons en « filles » et « garçons ». Les boutiques sont devenues plus neutres et le titre des rayons reflète le contenu ou l’action du jouet, plutôt que le genre, même si la packaging des fabricants peut rester très segmentant rose/bleu.
