Grande-Bretagne, novembre 2012.
Sur un forum de discussion, des parents regrettent que les jouets proposés à leurs enfants les enferment dans des rôles genrés archaïques. Pour les garçons : science, aventure ; pour les filles : beauté, maternité et domesticité. S’en suit alors une déclaration collective :
« Les jouets doivent être faits pour amuser les enfants, pour apprendre, pour développer l’imagination et pour encourager la créativité. N’est-il pas temps que les magasins arrêtent de limiter l’imagination de nos enfants en leur disant avec quoi ils doivent jouer ? La réponse est simple : nous demandons aux détaillants et aux fabricants de présenter les jouets rangés par thème ou par type, plutôt que par sexe, pour laisser les enfants décider. Let Toys be toys. For girls and boys. »
En février 2014, en séance au Parlement britannique, la députée Chi Onwurah reprend les arguments de « Let toys be toys » :
« Cette ségrégation agressive entre les sexes est une conséquence des tactiques du marketing. La différenciation sexuelle permet une plus grande marge de profit et élargit le marché. »
Des bénévoles de « mystery shoppers » mènent l’enquête dans les magasins de jouets, et lancent une campagne de sensibilisation des parents. Les stéréotypes de genre dans l’univers ludique des enfants (garçons mécanos, filles cantonnées à la maison) ne sont pas sans conséquence sur l’orientation scolaire et l’insertion professionnelle : filles sous-représentées dans les filières scientifiques, garçons sous-investis dans la sphère domestique. L’association lance alors un label « Let toys be Toys Toymark Award » qui exige l’abandon de tout signalétique filles-garçons, auprès de 14 enseignes. Résultat : pour moitié, elles ont abandonné les rayons « filles/garçons », et réduit de 60% les signalétiques genrées !
Alors, même s’il reste encore 70% de magasins qui proposent encore des jouets au marketing sexiste, le processus est en marche en Grande-Bretagne !
En savoir plus sur leur initiative : www.lettoysbetoys.org.uk
